Vorwort: Das neue Prinzip kostenlos 11
Einleitung: Reich und berühmt mit verschenktem Wissen? 17
Von der Positionierung bis zum Auftrag 24
Für welche Unternehmen funktioniert das Prinzip kostenlos? 25
Content- Marketing mit wertvollem Wissen: gute Beispiele 29
Die Website und die Community zum Buch 30
Ein Hinweis zur Umsetzung 30
1 Einführung in das Content- Marketing nach dem Prinzip kostenlos33
Ziele: Worauf das Content- Marketing einzahlt 33
Strategische Unternehmensziele 33
Spezifische Ziele im Content- Marketing 34
Weitere Gewinne des Content- Marketings 37
Wie sich die Arbeit am Content auf Unternehmensstrategie und Produkte auswirkt 40
Content- Marketing: Mitspielende und Erfolgsfaktoren 41
Die Mitspielenden: Wissensträger, Multiplikatoren und Kunden 41
Das Geschenk: Wertvolles Wissen 42
Die Währungen: Erst Aufmerksamkeit, dann Geld 43
Die Ware: Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung 43
Die Grundlage: Die Unternehmensstrategie 44
Die Marktplätze: Von kostenfrei zu kostenpflichtig 44
Wie und wo erreiche ich meine Kunden? 45
Nicht jeder Interessent ist Ihr Wunschkunde: Nur das richtige Wissen teilen 47
Warenprobe vs. verschenktes Wissen 48
Teilbar vs. unteilbar 50
'Aber was ist mit ' 50
Bitte nicht zu viel versprechen! 51
'Aber der Wettbewerb! Aber der Wissensklau!' 52
Ab jetzt wird es kostenpflichtig 55
2 Corporate Influencer, Personenmarken und Persönlichkeiten im Content- Marketing 61
Kein Content- Marketing ohne Corporate Influencer - keine Corporate Influencer ohne Content- Marketing 62
Fachleute für das Content- Marketing gewinnen 62
Typische Rollen im Content- Marketing 63
Nicht optional: Schulung, Unterstützung, hilfreiche Guidelines 66
Einzelunternehmer als Personenmarken und Corporate Influencer 67
Sprache, Image und Authentizität: Du bist, wie du sprichst - sprich, wie du sein willst 69
Die öffentliche, authentische Fachpersönlichkeit 70
Humor und Witz in Content- Marketing und Social Media 74
Weak und Strong Ties: Das Potenzial der schwachen Verbindungen 76
Mitbewerber als Netzwerkpartner und Multiplikatoren 78
3 Die Content- Marketing- Strategie sauber planen und aufsetzen 81
Projekt Content- Marketing in fünf Phasen 82
Pre- Start 83
Kick- off 84
Bestandsaufnahme 84
Strategie und Konzeption 85
Aufbau und Erarbeitung 85
Positionierung: Unternehmerische Grundlagen 85
Status: Wo kommen wir her und wo stehen wir? 85
Wettbewerbsanalyse 86
Alleinstellung: Worin sind wir einzigartig? 88
Ihre Expertise als Wissensträger in einem Satz 90
Ziele setzen: Wo wollen wir hin? 90
Strategische Unternehmensziele 90
Ziele und KPI 92
Zielgruppen beschreiben: Wen wollen wir erreichen? 97
Zielgruppen-Personas erarbeiten 98
Nutzen und Mehrwert: Was bieten wir unseren Zielgruppen? 103
Einzigartiges Wissen für Wunschkunden: Was Ihre Zielgruppen wirklich interessiert 104
Customer Journey: Die Reise Ihrer Kunden 108
Kernbotschaften 113
Bestandsaufnahme: Kommunikation, Wissen, Content 115
Das kleine Kommunikationsaudit 115
Das kleine Wissensaudit 116
Das sukzessive kleine Wissensaudit 119
Das kleine Content- Audit 120
Beteiligte identifizieren und einbinden 124
Die richtigen Dienstleister finden 126
Rechtliche Begleitung: Dringend empfohlen 130
Kosten, Budget, Ressourcen klären 131
Interne Ressourcen 132
Externe Leistungen 133
4 Content- Marketing- Kommunikationsmix für Wissensteiler 135
Eigene Plattformen vs. Social Media: ein Balanceakt? 135
Ihre Wissenszentrale im Web 137
Die Wissensplattform als Content Hub 139
Überlegungen zum Start 141
Namensfindung: Wie soll es denn heißen? 142
Das passende Content-Management-System 145
Eigene Plattform auf eigenem Webspace 147
Plattform planen und aufbauen 148
Bestandteile Ihrer zentralen Wissensplattform 149
Aufbau der einzelnen Beiträge 154
Weitere Formate der Wissensvermittlung auf eigenen Seiten (Beispiele) 158
Passend zu den Inhalten: Gestaltung und Funktionalität 160
Kommentare im Blog oder Magazin: Was ist zu beachten? 163
Suchmaschinenoptimierung, Monitoring, Erfolgsmessung 167
SEO: So machen Sie Ihr wertvolles Wissen auffindbar 168
Wissen, worüber gesprochen wird: Listening und Monitoring 172
Erfolge messen und bewerten 175
Podcast für Wissensteiler 177
Newsletter für Wissensteiler 179
Social Media für Unternehmen 182
Diese Möglichkeiten bieten Social Media für Unternehmen (Beispiele) 183
Social- Media- Plattformen für Unternehmen 184
Social Media für Personenmarken und Einzelunternehmer 196
Die persönliche Netzwerkstrategie 196
Sieben Schritte zum Einstieg in Social Media 199
Persönliche Social- Media- Aktivitäten effizient gestalten - für jedes Zeitbudget 203
Von privat bis werblich: Das Fünf- Stufen- Modell für persönliche Social- Media- Aktivitäten 206
5 Wertvolle Inhalte für das Content- Marketing erarbeiten 213
Gute Grundlagen: Strukturen, Beteiligte, Aufgaben, Tools 213
Nicht jeder Inhalt muss Premium- Content sein 214
Das Newsroom- Prinzip im Content- Marketing 214
Das Content- Marketing- Team: Beteiligte und Aufgaben 215
Formate und Bestandteile der Zusammenarbeit im Content- Marketing 219
Kollaborationstools für das Content- Marketing auswählen 221
So produzieren Sie Inhalte, die wirklich Ihre Zielgruppen erreichen 222
Themen entwickeln und umsetzen 223
Entwicklung, Planung, Produktion: Von der Idee bis zum Controlling 225
Von der Headline zum Erzählziel: Typischer Aufbau eines Beitrags 230
Inhalte entlang der Customer Journey entwickeln 231
Immer neue Ideen finden 237
Storytelling in einer Strategie nach dem Prinzip kostenlos 240
Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte 249
Wie funktioniert die Arbeit mit der Content-Ampel? 251
Verteilen und bekannt machen: Content-Distribution 259
Motivationen des Weitersagens: Wie Sie Menschen bewegen, Ihre Inhalte zu teilen 264
6 Auf Dauer erfolgreich mit dem Prinzip kostenlos 271
Wie Sie es schaffen, dass Ihr Content-Marketing-Projekt nicht am Alltag scheitert 271
Neue Meilensteine des Erfolgs 276
Bestandteile der regelmäßigen Prüfung und Neuausrichtung (Beispiele) 276
Wenn der Erfolg zu stagnieren scheint 277
Literatur und Links 279
Die Autorin 285
