Create Content!

Inhaltsverzeichnis



  1.  Einleitung -- Create Content! ... 17

       1.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 18

       1.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 18

       1.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 20

       1.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 21

       1.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 23

  2.  Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 25

       2.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 25

       2.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 33

       2.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 35

       2.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 39

  3.  Marken verstehen -- und mit Content führen ... 45

       3.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 46

       3.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 48

       3.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 50

       3.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 53

       3.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 54

       3.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 56

       3.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 60

       3.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 65

  4.  Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 67

       4.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 68

       4.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 70

       4.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 72

       4.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 75

       4.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 77

       4.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 78

       4.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 80

       4.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 81

  5.  »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 83

       5.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 85

       5.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 85

  6.  Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 89

       6.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 90

       6.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 95

       6.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 96

       6.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 97

       6.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 98

       6.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 98

       6.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 101

  7.  Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 103

       7.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 104

       7.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 106

       7.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 107

       7.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 111

       7.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 114

  8.  Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 119

       8.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 120

       8.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 121

       8.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 122

       8.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 123

       8.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 125

       8.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 128

  9.  Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 139

       9.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 139

       9.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 140

       9.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 142

       9.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 145

       9.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 147

       9.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 148

       9.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 152

       9.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 154

10.  Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 157

       10.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 158

       10.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 158

       10.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 162

       10.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 165

11.  Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 167

       11.1 ... Der Heureka-Moment ... 168

       11.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 168

       11.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 169

       11.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 183

       11.5 ... Ideenbewertung ... 192

12.  Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 199

       12.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 200

       12.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 201

       12.3 ... Der Plot ... 204

       12.4 ... Die Heldenreise ... 204

       12.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 210

       12.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 213

       12.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 219

       12.8 ... Übung im Team ... 219

13.  Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 221

       13.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 222

       13.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 225

       13.3 ... 20 Masterplots ... 226

       13.4 ... Das entscheidende Ende ... 243

14.  Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 247

       14.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 248

       14.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 249

       14.3 ... Startpunkt Briefing ... 254

       14.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 256

       14.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 258

       14.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 261

15.  Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 269

       15.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 270

       15.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 272

       15.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 278

16.  Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 283

       16.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 284

       16.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 286

       16.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 294

       16.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 299

17.  Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 303

       17.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 305

       17.2 ... Die Videoproduktion ... 309

       17.3 ... Die Video-Postproduktion ... 312

       17.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 316

       17.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 317

18.  Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 325

       18.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 326

       18.2 ... Formate für Audio-Content ... 327

       18.3 ... Einen Podcast erstellen ... 331

       18.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 334

       18.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 336

       18.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 337

19.  Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 341

       19.1 ... Texten lernen ... 342

       19.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 343

       19.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 350

       19.4 ... Headlines schreiben ... 353

       19.5 ... Short oder Long Copy? ... 356

       19.6 ... Für Google texten ... 356

       19.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 358

       19.8 ... Inspiration Social Media ... 359

20.  User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 361

       20.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 362

       20.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 364

       20.3 ... #NutzenSieHashtags ... 368

       20.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 370

       20.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 370

       20.6 ... Employee-generated Content ... 372

       20.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 376

21.  Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 381

       21.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 383

       21.2 ... Ziele definieren ... 383

       21.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 383

       21.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 387

       21.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 389

       21.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 390

       21.7 ... Messen und analysieren ... 393

22.  Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 395

       22.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 396

       22.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 401

23.  Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 405

       23.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 406

       23.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 407

       23.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 412

24.  Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 415

       24.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 416

       24.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 418

       24.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 423

       24.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 428

       24.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 431

       24.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 433

25.  Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 435

       25.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 436

       25.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 437

       25.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 439

       25.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 442

       25.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 447

       25.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 454

       25.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 458

26.  Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 461

       26.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 461

       26.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 465

       26.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 468

       26.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 474

       26.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 476

       26.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 477

       26.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 480

       26.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 482

       26.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 486

       26.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 487

       26.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 491

       26.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 494

27.  Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 497

       27.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 498

       27.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 499

       27.3 ... Inspirieren Sie! ... 503

       27.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 505

       27.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 507

       27.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 509

       27.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 510

       27.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 511

28.  KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 517

       28.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 517

       28.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 519

       28.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 526

       28.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 528

       28.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 530

       28.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 534

       28.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 536

       28.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 537

29.  Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 541

       29.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 543

       29.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 547

       29.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 548

       29.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 549

       29.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552

  Index ... 555

Create Content!

Konzeption, Kreation, Content-Management. Das neue Workbook für gutes Content-Marketing

Buch (Taschenbuch)

41,10 €

inkl. gesetzl. MwSt.

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Ebenfalls verfügbar als:

Taschenbuch

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ab 41,10 €
eBook

eBook

ab 39,90 €

Beschreibung

Details

Verkaufsrang

20022

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

30.09.2021

Verlag

Rheinwerk

Seitenzahl

570

Beschreibung

Rezension

»Ein "Must have" für alle, die Content nicht nur konsumieren, sondern auch produzieren. Das Buch erläutert, dass exzellenter Inhalt keinesfalls ein Zufallsprodukt sein darf, sondern das Ergebnis eines Prozesses, der viele Erkenntnisse zusammenbringt.« MoinMoje 202110

Details

Verkaufsrang

20022

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

30.09.2021

Verlag

Rheinwerk

Seitenzahl

570

Maße (L/B/H)

23,1/17,3/3,3 cm

Gewicht

1056 g

Auflage

1

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-8362-8043-3

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Standardwerk!

Bewertung aus Schmitten am 31.01.2022

Bewertungsnummer: 1648399

Bewertet: Buch (Taschenbuch)

Nachdem ich mich kurz eingelesen hatte, war ich schnell im Thema Content Kreation drin. Besonders gut gefällt mir, dass sehr viel mit anschaulichen Beispielen erklärt wird. Das macht die Lektüre sehr lebendig. Erfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von gutem Content. Mit Hilfe der Autoren Andreas Berens und Carsten Bolk ist das mit diesem Buch kein Problem mehr. Die Beiden nehmen einen an die Hand und gehen step by step bei der Erstellung für Content vor. Hier hat man ein ausführliches Standardwerk in der Hand, welches angenehm und verständlich zu lesen ist. Werbung und Marketing ist neu geschrieben. Dieses Buch ist für alle Werbetreibenden, auch für Instagramer, YouTuber, Tik-Toker geeignet. Ebenfalls für Autorinnen und Autoren, die sich ja mittlerweile (fast) alle selbst bewerben müssen, eine gute Hilfe. Bemerkenswert für mich ist die Content-Marketing-Strategie, die Übung „mit den vier F zu wertvollem Content“ und die 20 Masterplots. Alles ist in nachvollziehbaren und verständlichen Häppchen präsentiert. Dazu gibt es noch viele praktische Tipps für das Fotografieren und Filmen. Man bekommt einleuchtend erklärt, wie man Social Media strategisch nutzen für sich kann. Mit 26 Buchstaben ist es hier gelungen, die ganze Welt der Content Creation zu erklären und Freude und Spaß an guten Inhalt zu haben. Ich kann das Buch uneingeschränkt empfehlen!
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Standardwerk!

Bewertung aus Schmitten am 31.01.2022
Bewertungsnummer: 1648399
Bewertet: Buch (Taschenbuch)

Nachdem ich mich kurz eingelesen hatte, war ich schnell im Thema Content Kreation drin. Besonders gut gefällt mir, dass sehr viel mit anschaulichen Beispielen erklärt wird. Das macht die Lektüre sehr lebendig. Erfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von gutem Content. Mit Hilfe der Autoren Andreas Berens und Carsten Bolk ist das mit diesem Buch kein Problem mehr. Die Beiden nehmen einen an die Hand und gehen step by step bei der Erstellung für Content vor. Hier hat man ein ausführliches Standardwerk in der Hand, welches angenehm und verständlich zu lesen ist. Werbung und Marketing ist neu geschrieben. Dieses Buch ist für alle Werbetreibenden, auch für Instagramer, YouTuber, Tik-Toker geeignet. Ebenfalls für Autorinnen und Autoren, die sich ja mittlerweile (fast) alle selbst bewerben müssen, eine gute Hilfe. Bemerkenswert für mich ist die Content-Marketing-Strategie, die Übung „mit den vier F zu wertvollem Content“ und die 20 Masterplots. Alles ist in nachvollziehbaren und verständlichen Häppchen präsentiert. Dazu gibt es noch viele praktische Tipps für das Fotografieren und Filmen. Man bekommt einleuchtend erklärt, wie man Social Media strategisch nutzen für sich kann. Mit 26 Buchstaben ist es hier gelungen, die ganze Welt der Content Creation zu erklären und Freude und Spaß an guten Inhalt zu haben. Ich kann das Buch uneingeschränkt empfehlen!

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von Andreas Berens, Carsten Bolk

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  •   1.  Einleitung -- Create Content! ... 17

           1.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 18

           1.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 18

           1.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 20

           1.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 21

           1.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 23

      2.  Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 25

           2.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 25

           2.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 33

           2.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 35

           2.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 39

      3.  Marken verstehen -- und mit Content führen ... 45

           3.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 46

           3.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 48

           3.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 50

           3.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 53

           3.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 54

           3.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 56

           3.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 60

           3.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 65

      4.  Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 67

           4.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 68

           4.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 70

           4.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 72

           4.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 75

           4.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 77

           4.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 78

           4.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 80

           4.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 81

      5.  »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 83

           5.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 85

           5.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 85

      6.  Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 89

           6.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 90

           6.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 95

           6.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 96

           6.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 97

           6.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 98

           6.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 98

           6.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 101

      7.  Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 103

           7.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 104

           7.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 106

           7.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 107

           7.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 111

           7.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 114

      8.  Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 119

           8.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 120

           8.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 121

           8.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 122

           8.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 123

           8.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 125

           8.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 128

      9.  Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 139

           9.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 139

           9.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 140

           9.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 142

           9.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 145

           9.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 147

           9.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 148

           9.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 152

           9.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 154

    10.  Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 157

           10.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 158

           10.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 158

           10.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 162

           10.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 165

    11.  Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 167

           11.1 ... Der Heureka-Moment ... 168

           11.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 168

           11.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 169

           11.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 183

           11.5 ... Ideenbewertung ... 192

    12.  Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 199

           12.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 200

           12.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 201

           12.3 ... Der Plot ... 204

           12.4 ... Die Heldenreise ... 204

           12.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 210

           12.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 213

           12.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 219

           12.8 ... Übung im Team ... 219

    13.  Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 221

           13.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 222

           13.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 225

           13.3 ... 20 Masterplots ... 226

           13.4 ... Das entscheidende Ende ... 243

    14.  Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 247

           14.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 248

           14.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 249

           14.3 ... Startpunkt Briefing ... 254

           14.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 256

           14.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 258

           14.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 261

    15.  Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 269

           15.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 270

           15.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 272

           15.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 278

    16.  Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 283

           16.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 284

           16.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 286

           16.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 294

           16.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 299

    17.  Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 303

           17.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 305

           17.2 ... Die Videoproduktion ... 309

           17.3 ... Die Video-Postproduktion ... 312

           17.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 316

           17.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 317

    18.  Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 325

           18.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 326

           18.2 ... Formate für Audio-Content ... 327

           18.3 ... Einen Podcast erstellen ... 331

           18.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 334

           18.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 336

           18.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 337

    19.  Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 341

           19.1 ... Texten lernen ... 342

           19.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 343

           19.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 350

           19.4 ... Headlines schreiben ... 353

           19.5 ... Short oder Long Copy? ... 356

           19.6 ... Für Google texten ... 356

           19.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 358

           19.8 ... Inspiration Social Media ... 359

    20.  User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 361

           20.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 362

           20.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 364

           20.3 ... #NutzenSieHashtags ... 368

           20.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 370

           20.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 370

           20.6 ... Employee-generated Content ... 372

           20.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 376

    21.  Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 381

           21.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 383

           21.2 ... Ziele definieren ... 383

           21.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 383

           21.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 387

           21.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 389

           21.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 390

           21.7 ... Messen und analysieren ... 393

    22.  Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 395

           22.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 396

           22.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 401

    23.  Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 405

           23.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 406

           23.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 407

           23.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 412

    24.  Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 415

           24.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 416

           24.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 418

           24.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 423

           24.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 428

           24.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 431

           24.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 433

    25.  Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 435

           25.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 436

           25.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 437

           25.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 439

           25.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 442

           25.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 447

           25.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 454

           25.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 458

    26.  Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 461

           26.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 461

           26.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 465

           26.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 468

           26.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 474

           26.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 476

           26.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 477

           26.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 480

           26.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 482

           26.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 486

           26.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 487

           26.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 491

           26.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 494

    27.  Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 497

           27.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 498

           27.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 499

           27.3 ... Inspirieren Sie! ... 503

           27.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 505

           27.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 507

           27.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 509

           27.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 510

           27.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 511

    28.  KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 517

           28.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 517

           28.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 519

           28.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 526

           28.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 528

           28.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 530

           28.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 534

           28.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 536

           28.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 537

    29.  Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 541

           29.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 543

           29.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 547

           29.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 548

           29.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 549

           29.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552

      Index ... 555