Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,5, Duale Hochschule Baden Württemberg Mosbach, Sprache: Deutsch, Abstract: Im 20. Jahrhundert erfolgte durch die Beschleunigung der technologischen Entwicklung der
Kommunikationsmittel ein immenser Fortschritt, speziell für Direktwerbemedien. Es ist
theoretisch möglich, an jedem Ort der Erde zu jeder Zeit Werbebotschaften zu erhalten und auf
diese unverzüglich zu reagieren. Ein Traum eines jeden Marketers wird Realität: Die
allgegenwärtige, sofortige und direkte Erreichbarkeit der Kunden mit Hilfe moderner
Kommunikationsmittel. Doch auch in der Printwerbung ist es durch technologische
Veränderungsprozesse, wie beispielsweise der Optimierung der Layout- und Drucktechnik zu
Veränderungen gekommen. Die Medien des Direktmarketing sind ein entscheidender
Wettbewerbsfaktor geworden um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden intensiver zu
betreuen, sowohl im Business to Consumer als auch im Business to Business.
Mit der vorliegenden Studienarbeit soll aufgezeigt werden, in wie weit dem erfolgreichen Tool
des Direktmarketing von Seiten des Wettbewerbsrechts und zusätzlicher zivilrechtlicher
Vorschriften Restriktionen auferlegt werden. Der Fokus liegt hier bei den Direktwerbemedien
und der öffentlichen Ansprache. Das einzige Massenmedium, welches Gegenstand dieser
Arbeit ist, stellt die Online Werbung dar.
Zunächst erfolgt eine Klärung des komplexen Terminus "Direktmarketing" mit seinen
Aufgaben und den verschiedenen Erscheinungsformen. Anschließend wird das deutsche
Wettbewerbsrecht kurz erläutert und anhand von ausgewählten Beispielen im Direktmarketing
aufgezeigt, an welcher Stelle dem individuellen Gewinnstreben der Unternehmen ein
wettbewerbsrechtlicher Rahmen aufgelegt wird, um "Fair Play" im Wettbewerb einzuhalten.
Erläutert wird aufgrund des Umfanges lediglich die deutsche Jurisprudenz, und nicht
europäische wettbewerbsrechtliche Vorschriften. Diese sind in einer EU mit 27
Mitgliedsstaaten mittlerweile angeglichen.
Der Terminus Direktmarketing, welcher erstmals in der Bundesrepublik von dem Verleger und Versandhändler Alfred Gerardi im Jahr 1967 benutzt wurde, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. Für dieses sehr junge Feld der Marketingaktivitäten existieren zudem die folgenden Schreibweisen: "Direct-Marketing", "Direkt-Marketing" und "Direktmarketing". In dieser Arbeit wird der zuletzt erwähnte Begriff verwendet, welcher auch von dem Deutschen Direktmarketing Verband e.V., einer Organisation von Vertretern der Direktmarketingbranche, für offiziell deklariert wird.