Werbung als öffentliche Kommunikation - Veränderte Geschlechterrollen in der Werbewelt

[...] Wie Werbung und Kommunikation genau
miteinander in Verbindung stehen soll anhand dieser Arbeit aufgezeigt werden.
Der Fokus ist auf die unterschiedlichsten Personendarstellungen gerichtet,
die eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen. Besonders
auffällig war dabei in der Vergangenheit die Darstellung von Frauen.
Jung, schön, schlank und makellos, das sind nur einige Attribute durch die Frauen
in der Werbung gekennzeichnet sind. Man identifiziert sich, meist unbewusst,
mit dem vermittelten Bild der Werbefiguren. Werbung gilt als Spiegelbild der Gesellschaft,
daher stellt sich die Frage, welche Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung
innerhalb der letzten Jahrzehnte präsentiert wurden. Gibt es Rollenstereotype,
die sich, trotz des gesellschaftlichen Wandels, konsequent halten?
Die Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung
anhand eines exemplarischen Werbespots.
Zunächst geht das Kapitel 2 der Arbeit auf die Frage ein, wie Werbung kommuniziert.
Dabei wird auch ein Blick auf die Werbewirkung und die Imagefunktion
einer Marke sowie die Zielgruppenkommunikation geworfen. Bevor eine Betrachtung
von Frauen- und Männerbilder untersucht wird, geht das Kapitel 3 darauf ein, wie die Rollen der Männlichkeit und Weiblichkeit überhaupt entstehen und
welche Bedeutung sie in der Gesellschaft haben. Das Geschlecht war schon oft
Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Kapitel 4 gibt daher einen kurzen
Überblick über bereits vorhandene Studien.
Kapitel 5 stellt das methodische Vorgehen in der Arbeit und die angewendete
Methode der objektiven Hermeneutik vor, bevor in Kapitel 6 die eigentliche Analyse
des Werbespots beginnt. Zum Vergleich des untersuchten Werbespots werden
in Kapitel 7 die Ergebnisse der Analyse mit anderen Werbespots aus den
letzten Jahrzehnten verglichen. Kapitel 8 fasst alle Ergebnisse zusammen und
gibt einen kurzen Ausblick.