Thalia

Kunden zu binden zählt zu den zentralen Herausforderungen des Marketing im 21. Jahrhundert. Seit einer Gesetzesänderung im Jahr 2001 wurden in Deutschland über 200 verschiedene Loyalitätsprogramme eingeführt. Jedoch verwenden nur wenige Unternehmen die gesammelten Daten als Grundlage für kundenspezifischere Angebote. Firmen, die trotz Möglichkeit dazu keinen tieferen Blick auf den Kundenstamm werfen, lassen diverse Chancen ungenutzt. Schließlich sind nicht alle Kunden gleich profitabel für ein Unternehmen und die Bewertung von Kunden anhand bestimmter Merkmale ist gängige Praxis bei Firmen, die ihre Ressourcen gezielt einsetzen wollen.Im Rahmen einer angewandten Forschungsstudie wurden daher im Tagesgeschäft erhobene Daten eines Multipartner-Kundenbindungsprogramms, der MCard GmbH, aus der Kundendatenbank des Unternehmens extrahiert - mit dem Ziel, eine Struktur in den Kundendaten zu entdecken und eine wertorientierte Segmentierung vorzunehmen. Hierbei wurden Aspekte des monetären und des nicht-monetären Kundenwerts mit erfassten Attributen von M//Card Inhabern konkretisiert. Segmentbildende Variablen waren so beispielsweise Umsatz pro Jahr, Einkaufshäufigkeit in Partnergeschäften und Anzahl der Karteneinsätze als Teile der monetären Kundenwertdimension, sowie vorliegende Adressqualität, Offenheit für Werbung und Responsequote zu Direktmarketingaktionen als Komponenten der nicht-monetären Kundenwertdimension. Für die gebildeten Segmente wurden anschließend Segmentprofile erstellt, die neben den segmentbildenden Aspekten auch demographische und psychographische Variablen mit einschließen. Abschließend wurde ein Modell entwickelt, welches es in Zukunft ermöglichen soll, neue Kunden in die ermittelten Kundensegmente einzuordnen.